，真實(shí)代言義務(wù)。真實(shí)是廣告的生命線，也是廣告代言人的“避風(fēng)港”。代言人在代言廣告之前和代言的整個(gè)過(guò)程中，均負(fù)有謹(jǐn)慎的注意義務(wù)。代言人須根據(jù)所代言的商品或服務(wù)的具體情況，以類似“善良管理人”的合理謹(jǐn)慎標(biāo)準(zhǔn)，采取必要的手段查驗(yàn)所代言商品或服務(wù)的實(shí)際情況，確保推薦內(nèi)容真實(shí)。當(dāng)廣告涉及商品的特定功能、使用效果或因人而異的情況時(shí)，尤其需要提高謹(jǐn)慎標(biāo)準(zhǔn)，避免因推薦內(nèi)容不實(shí)或表達(dá)方式不當(dāng)而誤導(dǎo)消費(fèi)者。若代言人違反合理謹(jǐn)慎標(biāo)準(zhǔn)，將被認(rèn)定為《廣告法》第六十一條中的“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明�！�

第二，未使用不得代言之義務(wù)

。廣告代言人在對(duì)商品或服務(wù)作推薦或證明之前，必須實(shí)際“使用過(guò)”所代言的商品或服務(wù)。購(gòu)買后束之高閣或違背商品本身用途的使用均非《廣告法》意義上的“使用過(guò)”。這里的“使用”應(yīng)以常規(guī)消費(fèi)者的態(tài)度和方式對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行合目的性使用。若明星代言的內(nèi)容涉及商品或服務(wù)的特定功能、用途和效果，必要時(shí)還應(yīng)持續(xù)性使用，確保所推薦或證明的商品特性與代言人自身的消費(fèi)體驗(yàn)相吻合，不可脫離消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行隨意推薦。換言之，廣告代言人必須是所代言商品或服務(wù)的實(shí)際消費(fèi)者。這是真實(shí)代言義務(wù)的衍生規(guī)則，唯有保持合目的性、持續(xù)性使用，才能確保所推薦或證明的內(nèi)容真實(shí)可靠。

第三

，負(fù)面清單領(lǐng)域的禁止代言義務(wù)。《廣告法》的內(nèi)容準(zhǔn)則還規(guī)定了多項(xiàng)特殊領(lǐng)域的禁止代言義務(wù)，主要包括三類：（1）禁止作廣告或禁止在大眾媒體作廣告的特殊商品或服務(wù)，自然也不能作相應(yīng)的廣告代言。如麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品、藥品類易制毒化學(xué)品以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等不得作廣告和廣告代言，煙草不得在大眾媒體作廣告和廣告代言。（2）可以作廣告但不得進(jìn)行廣告代言的商品或服務(wù)，如醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品。此類商品或服務(wù)之所以禁止代言，主要是因?yàn)槠涫褂眯Ч�因人而異